品牌都在年轻化，做对了吗？

近年来，越来越多的品牌正在进行所谓的工作“年轻化”转型。品牌之所以要“年轻化”，主要是为了争夺兴起可观的年轻人消费市场。

不知道大家有没有想过为什么100多岁的可口可乐，近50岁的NIKe给人一种“潮流青年”感觉；为什么刚满30岁的娃哈哈和60岁的大白兔奶糖是一对？“老态龙钟”外观。也许很多人的答案是：品牌年轻化。

的确，没有人永远年轻，但总有人年轻。这是所有年轻人的焦虑，品牌也是如此——经历了成长和焦虑，害怕跟不上潮流，被时代抛弃。

因此，整个营销界都达成了共识：得到年轻人，得到世界。

首先，“年轻化”这不是品牌的一厢情愿，而是与年轻人的合谋，甚至消费者更加积极和热切。

稳定的生活或丰富的物质条件不再能简单地总结年轻人的欲望。随着家庭社会教育和媒体的影响，每个人都越来越被鼓励追求多样化和个性化的生活方式。

在这个过程中，很多人知道自己不想要什么，但不清楚自己想要什么。他们极需要被引导和告知什么是更好的生活，什么是能让你看起来更好的生活。

在消费社会中，普通消费者认为品牌或商品扮演这个导游的角色是很自然的，也是无可争议的。消费品牌被认为是一种身份象征和外部沟通的方式“我是谁”“我想成为谁”以及”我希望别人怎么看我“。即使是所谓最酷的年轻人也无法完全摆脱品牌的自我表达和他人对品牌印象的判断。

那些有一点钱花不起很多钱的人“年轻人”迫切需要引导和教育，如何使用自己有限的？“财富”为你想要的生活投票，这个指南的本质是如何通过花一点钱来最大限度地抵抗“花不起大钱”的焦虑。

能扮演这样一个mentor角色的品牌，不能离原来的生活太近，也不能太受欢迎。太近不能通过距离感创造新鲜感，太大众不能通过购买来表达个性。所以我们原来的想法不是“年轻”品牌(不亲民，不公开)自然承担起这样的角色——比如奢侈品牌，比如所谓的生活方式品牌。

当我们谈论品牌时“年轻化”当时，没有人说小米和麦当劳可能是因为年轻人不愿意也不能接受这样一个品牌的指导和代言。它也被命名为流行的网络综合体，并邀请交通明星，但消费者对它们的期望本身就在那里。

有了一点钱，你可以在有限的范围内赚一点钱“嘚瑟”在满足了基本需求之后，年轻人迫切需要更多的欲望，作为支持自己进一步发展的动力。 他们需要用一些物品来获得对更好生活的真实想象，这可能是他们现阶段需要点击脚趾才能到达的。

在成长过程中，我们希望借助新鲜感、利基感和陌生感来突出个性心态，鼓励年轻消费者更愿意与原生活圈不熟悉的品牌建立新的联系，被认为是努力工作“年轻化”品牌只是对这种心态呼应得更紧密、更热切。

采取同样的做法，有些品牌被认为是照常玩的，有些品牌被认为是“年轻化”，这种“双标”背后是消费者不同的期望和认知。对于消费者主动追随的品牌来说，任何行为都可能是“一厢情愿”当地被视为年轻化。

到目前为止，就引到了下一点。

年轻化是一个篮子，里面什么都可以装，因为“年轻”概念本身就越来越包容和多样化。

几年前，如果你写广告策略或品牌定位，使用它“年轻化”这些话也许还能让人眼前一亮，现在接到Brief说要年轻化，就像看到一样“目标群体是25-40岁的都市白领”同样感到无聊和无用。

“年轻化”扩大了这一概念的内涵和外延，大部分品牌的创新和传播都被纳入其中“年轻化”尝试的范畴。

“年轻化”概念泛化的原因是“年轻”概念本身变得多样化和包容，你找不到最像年轻人的“年轻人”。"年轻化"成为品牌传播和广告创意懒惰的政治正确性：一切都可以承受，所以一切都没有错。

如果以“千禧一代”或“95后”搜索关键词，很可能会看到完全不同的研究结果，最终定位完全不同的沟通策略。这份报告说“千禧一代”热衷于共享经济，不买车。下一项研究可能认为，今天的年轻人根本没有那么不守规矩，仍然想拥有自己的车来获得安全感。答案没有错，更多样化的成长环境让“同龄人”概念不再存在，也不再有共同的想法和观点。即使是同一个人，本周和下周的想法也会发生很大的变化。

因此，从群体角度和时间维度来看，典型的年轻人不再存在。绝对地说，对年轻一代的许多总结是徒劳的。他们唯一的相同之处是，每个人都是不同的。

喜欢杰森的人，听重金属的人，创业的人，做妈宝的人，热衷于喊麦的人，富二代学霸，因为同龄而被粗暴纳入。“年轻人”也就不足为奇的是，迎合多种爱好和需求的各种做法都会被纳入“年轻化”的范畴。

当我们谈论品牌年轻化时，我们在说什么？

统一粗暴地称品牌不同方向的创新尝试为“年轻化”，事实上，懒惰和不负责任。

当我们谈论品牌的复兴时，我们能想到的大多数案例都是：奢侈品选择小鲜肉交通明星作为代言人，跨境合作不同品类的品牌，使用二维、直播等热门文化进行营销，或者形象更新升级。但仔细想想，这些都被认为是“年轻化”事实上，这些措施并没有逃脱传统营销传播的范畴，如娱乐营销、品牌联合、利用营销和VI升级。只是这些具体的方法更受年轻人热点流行文化的影响，所以整体都被冠以“年轻化”的名头。

因此，年轻化实际上是一个广泛的概念。年轻文化本身的多样性导致了这种泛化，但从营销和沟通领域的角度来看，它不适合一句话。

说实话，(我们)年轻人真的是一群习惯的人:被关注、被利用、被重视、被视为目标、被视为娃娃、被倾听、被挤出消费……

无论一些品牌做什么，被宠坏的年轻人自然会认为他们在取悦自己，而一些品牌试图接近年轻人，但却被严重抛弃。